¿Qué nos venden los candidatos?

El MP (marketing político) nació a mediados del siglo XX en USA. Si bien su lógica estratégica reconoce antecedentes tan remotos como la polis griega y el Imperio Romano, no fue hasta sino hasta en 1952 que el general Dwight Eisenhower se convirtió en el primer candidato presidencial en solicitar los servicios de una agencia de publicidad, la "BBDO", para que se hicieran cargo de su campaña televisiva. En USA fue rápida la expansión de los medios de comunicación y se propició un desarrollo progresivo y constante del MP de tal manera que podemos decir que actualmente es una especialización, dentro del Marketing y las Relaciones Públicas. Unos años más tarde, en la televisión las campañas electorales norteamericanas llegaron de la mano de los "debates televisivos" de los candidatos, como los de John Kennedy y Richard Nixon (1960), hasta el muy reciente y esperado debate entre John McCain y Barack Obama.

El marketing político tiene toda una serie de estrategias y marcadas diferencias con el marketing comercial. No es lo mismo vender un refrigerador que vender un candidato. Entonces podemos concluir que el Marketing político es un conjunto de técnicas de investigación, planificación, liderazgo y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política, sea electoral o de difusión institucional. Con el único fin de lograr posesionar en la mente de los futuros electores la imagen de su candidato. Sin embargo, como la publicidad no es una varita mágica, aún en las millonarias campañas publicitarias se tienden a incurrir en grandes errores e imprecisiones en el momento de decidir quién estará al frente del manejo de la campaña ya sea por las elecciones municipales o las presidenciales.

Según el especialista, Alec Benn, el primer error que una empresa o en este caso un partido típicamente comete es la escogencia de la agencia de publicidad. La mayoría de los "encargados de la publicidad o propaganda" generalmente escoge la agencia por afiliación política, por amistad o en el peor de los casos por parentesco.

Escoger una agencia para que pueda vender la imagen de un candidato debe ser una tarea  minuciosa para ofrecer congruencia entre el mensaje, la imagen y el discurso político. Cosa que difícilmente ha ocurrido en las campañas en Nicaragua.

¿El que pega primero, pega dos veces?

Tanto Alexis Arguello, como Eduardo Montealegre dieron inicio abiertamente a sus respectivas campañas electorales, las cuales analizaremos a partir del primer spot ofrecido en las televisoras nacionales. Según esta máxima en el boxeo, creo que estos dos no han dado el primer golpe.

Ambos como "productos", sin llegar a la descalificación, podríamos decir que son dos refritos mal empacados ofreciendo un discurso trillado, mal argumentado y con una pobre imagen.  De manera muy somera, en tan solo 30 segundos, apenas señalan algunas cosas que medianamente pueden interesar al posible elector. Al parecer sus "encargados de campaña" o la agencia de publicidad contratada no se tomaron la molestia de hacer una investigación de mercado para hacer un relanzamiento de estos dos personajes.

Es oportuno decir que para un creativo de publicidad elaborar una campaña extraordinaria para vender un producto nuevo de consumo masivo no es tarea fácil. Pero relanzar un producto que ya nadie quiere comprarlo, creo que sería merecedor de un premio.

En estos primeros spot podemos señalar, de acuerdo con Alec Benn, uno de los errores más comunes que suelen cometer las agencias, las empresas y los partidos políticos: El discurso no está concentrado en el televidente, o en su defecto en el votante, el discurso se concentra en lo que el candidato "hará" por Managua.

Sí los postulantes a Alcalde pretenden influir en el comportamiento de hombres y mujeres esto se facilita gracias al lenguaje. De acuerdo a los estudios de Pavlov el animal aprende imitando a los mayores o a través de promesas. El ser humano no es la excepción, podemos aprender imitando o siguiendo la tradición familiar. Esto en la psicología de la publicidad es conocido como experiencia primitiva. Esto significa que el ser humano puede, a través de la repetición, aprender a dominar cierta habilidad (reflejo condicionado) como por ejemplo manejar un carro. En el caso de las elecciones se está cayendo en el espejismo de repetir el mismo discurso porque existe el voto disciplinado de los afiliados a los partidos.

Las maravillas del lenguaje y la habilidad de la mente humana le permiten al hombre identificarse con un ideal y entender una promesa. Una vez que tenemos el primer contacto con el anuncio, nuestra experiencia primitiva se pone de manifiesto, o sea nuestra mente ya tiene una idea preconcebida de cierto producto o cierto candidato por experiencias anteriores. Luego, de acuerdo a su discurso o promesa inicia el proceso denominado experiencia racional, decodificando las palabras que el anunciante nos ha dicho, o sea analizamos de forma racional las promesas y estas pueden ser o aceptadas o rechazadas.

En el discurso facilista de Arguello, expresa su fanfarrona voluntad de "hablar con gente gruesa" para que la empresa privada se quien financie una serie de proyectos que le darán a Managua el progreso que necesita. Esta frase de acuerdo a la experiencia primitiva, según el entendimiento popular, nos dice que siempre habrá pactos, Kupia Kumis, coimas y negocios por “debajera” porque "Ellos tienen los riales, nosotros negociamos con ellos",  seguirán  las licitaciones "amarradas" a favor de los ricos.

"Todos Contra Ortega" un slogan además de gastado, no ofrece ninguna novedad.  Lo único es el juego de colores que de manera subliminal han mezclado para reforzar que "solo unidos venceremos" también una frase más que tostada por todas las fuerzas de izquierda y derecha y que por ende, nuestra experiencia primitiva nos recuerda, que a finales de los ochenta la coalición UNO juntó a todos los partidos opositores del Frente Sandinista derrotando al entonces presidente Daniel Ortega. Pero, se les olvidó a los jefes de campaña que esta es una elección municipal, no una presidencial así que el slogan está desfasado y tiende a confundir al electorado.

Otro error garrafal que ambos contrincantes están usando, y me atrevería decir que también abusarán, es la publicidad de identificación negativa. La disuasión no se basa en argumentos lógicos sino en emociones. Quienes denigran a otros suelen atraer el rechazo más sobre sí mismos que sobre la competencia. Hablar mal del otro no los hará Alcaldes, todo lo contrario demuestra debilidad en el discurso político y en la imagen del candidato mismo.

Montealegre tímidamente está utilizando la caricatura del Súper Ratón, mofa que hacen popularmente por su tamaño. Sin embargo, recuérdese que la publicidad es para vender no para divertir. En las elecciones pasadas el MRS explotó muy creativamente la imagen de "El Feo" como estrategia electoral, pero esto no le dio el gane a Edmundo Jarquín.

Arguello, por su parte ha resumido su slogan a "Campeón" esta denota mucha fuerza y evoca las tres coronas ganadas en su etapa de boxeador profesional, dándole así un punto a favor para Alexis.

Todo parece indicar que los mercadólogos de estas campañas no se arriesgarán, seguirán con formulas que han fracasado en el pasado subestimando por completo al mercado electoral el cual sabe perfectamente cuál es la diferencia entre un gato y una liebre, entre un Súper Ratón y un Peso Gallo.